北斗观察网 | 刘国昌：改出好标题，需要有点机巧

改出好标题，需要有点机巧

刘国昌

　　在人民日报编辑部工作40多年时间里，目睹了不少老编辑改标题的情景：端坐案头，凝思片刻，挥笔而就。与原题一比较，果然不同凡响，令人叫好！

　　探究其原因，一位老编辑说，改题需要点机巧。有了机巧就能看出毛病所在、找出动手改题的切口。此为宝贵的经验之谈，于今颇有益。

　　一、何为改标题的“机巧”？

　　这里所说的机巧，不是投机取巧，不是夸大其词的标题套路。“机”，是看准传播时机、抓准稿件内核、看清平台和受众的需求；“巧”，是取舍有度、表达灵动，用不多的文字勾起阅读兴趣。

　　大家知道，改标题是一套连贯动作：首先要细读稿件，看出毛病所在；第二步运用各类标题范式，寻觅合适手法；最后推敲字句，润色打磨。这套功夫，纸媒适用，在新媒体信息流里更加要紧。

　　二、改题机巧的两大体现

　　改题机巧主要体现在以下两个方面——

　　1.细读稿件，看出毛病。

　　标题为何要改？就是因为其中有毛病。这些毛病外行人看不出，但老编们却门清，一眼就能把它挑出来。

　　他们为何有这般本事？在于那些常见的毛病都在他们的“肚子”里。

　　常见的毛病有以下几种情况：

　　常见毛病1：过于工作化，缺少读者视角。

　　如《我区推进老旧小区改造，持续提升人居环境水平》

　　毛病：这个题可谓工作简报的标准标题。读者第一眼看不到“跟我有什么关系”，在信息流里没有停留理由。

　　常见毛病2：信息平铺，没有抓手。

　　如《乡村电商发展迅速，带动不少村民增收致富》

　　毛病：道理没错，但没有细节、没有故事感，读者划一下就过去了。

　　常见毛病3：悬念过头，文不对题。

　　如《太震撼！这件大事，很多人还不知道》

　　毛病：只制造情绪，没有任何有效信息，点开之后容易引发反感，损耗账号公信力。

　　2.主次颠倒，亮点后置。

　　如《为保障秋收顺利开展，农技人员深入田间指导农户做好病虫害防治》

　　毛病：把目的放在最前面，最动人的画面藏在后头。

　　改题第一步，就是要沉下心通读全文，迅速找出以上这些毛病，并确立“要改”的理由和根据。

　　3.熟习题式，寻觅办法。

　　看准问题之后，就要选合适的改题思路。一般常用的路数有：抓场景、抓反差、抓细节、抓提问、抓普通人的切身感受。

　　路数1： 转换视角。

　　视角的转换，就是要从“我们做了什么”转到“读者能看到什么”。

　　如题：《我区推进老旧小区改造，持续提升人居环境水平》

　　改题：《楼道焕新、加装电梯，这片老小区慢慢变样了》；或改题为：《住了几十年的老楼，终于迎来大变样》

　　简析：不再是“我们推进改造”，而是落到居民的居住感受，把政策变成看得见的生活场景。

　　路数2： 用细节和数字代替笼统概括。

　　数字、小故事，是改题的最好抓手。

　　如题：《乡村电商发展迅速，带动不少村民增收致富》

　　改题：《一部手机，把山里的果子卖到全国，这个村子越卖越红火》

　　如果稿件里有确切数字，还可以改成：《一年卖出几十万斤，大山里的小店火了》

　　路数3： 提问式，唤起读者共情或好奇。

　　如题：《城市里的口袋公园给市民带来很多便利》

　　改题：《出门几步就见绿，这样的口袋公园，你家附近有吗？》

　　简析：提问不能空，问题要和稿件内容对应，不能为问而问。

　　路数4：反差对比，强化张力。

　　如题：《曾经的荒滩，经过多年治理变成湿地公园》

　　改题：《从前风沙遍地，如今鸟语花香，这片荒滩换了模样》

　　简析：对比、反差，往往能给人留下深刻印象。

　　路数5：把虚浮悬念改成扎实悬念

　　如题：《千万别错过！》

　　改题：《家门口这条老街，藏着几代人的回忆》

　　简析：设置悬念是做题一法，但一定要注意把悬念锚定在事实之上。

小结语

　　综上所述可以看出，标题的改进空间很大，但要改得好、改得妙，改题的机巧不可少。

　　当然，改题不能靠一套万能公式，要在实践中摸索，因题而异，手法不一。但先看懂稿子，再看懂读者；先守住真实，再讲求灵动。掌握这些理念和分寸，改出来的标题才能抓人，又不会失了新闻本分。

　　（作者为人民日报社高级编辑、人民日报海外版原副总编辑）