新媒体时代热点事件传播路径的转变

                              ——以韩寒代笔门和三亚宰客门为例

   在新媒体萌生和兴起之前，议题往往由传统媒体进行设置，热点事件的落脚点与扩散点也大多由传统媒体占据，其传播路径一般可概括为：传统媒体发 端——网络转载——回归传统媒体。而在新媒体盛行时期，特别是彰显出强大媒体属性的微博这一平台出现后，新媒体所呈现出的时效性强、人人都是新闻源等特 点，正悄然改变着热点事件的传播路径：新媒体引发热点事件——传统媒体落地——网络转载——回归传统媒体。

    网络引发新闻事件

    随着自媒体时代的来临，广阔的网络平台赋予了网友自我表达、传递信息的便利，“人人皆记者”，特别是微博平台愈发成熟的媒体属性，更进一步强化了这种特征，微博也逐渐成为热点新闻事件的发源地。

    韩 寒代笔门和三亚宰客门都是最先在微博上引发的。今年1月15日，IT评论员麦田发表博文质疑韩寒，称其系“人造”；1月16日，韩寒父子、路金波发表博文 回应麦田质疑；同日，韩寒、范冰冰各悬赏2000万寻找代笔证据。麦田质疑与韩寒等人回应质疑的相关博文，在微博中被多次转发、评论，特别是范冰冰的悬赏 微博更是引起广泛关注，在短时间内被转发8000多次。

    三亚宰客门事件的爆发也是源于网友的微博爆料。1月28日，网友“罗迪微博”发微博称，朋友一家在三亚吃海鲜，3道菜被宰近4000元。此条微博一出，随即被转发了近4万次。网友纷纷站出来倒苦水，讲述自己在三亚旅游时被宰的经历。

    1月29日，三亚市政府新闻办官方微博表示，会深入调查涉事海鲜档；几分钟后，其又发微薄称，三亚今年春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面零投诉，该微博随后被转发近两万次。

    一方面是网友对于三亚宰客现象的共鸣和声讨；另一方面，三亚市政府“零投诉”的论调更是激发了广大网友的强烈不满，进而群起攻之，最终导致此事爆炸性扩散。

    微 博能成为新闻热点事件的发源地，与其所具备的弱关系属性是分不开的。美国社会学家格兰诺维特在弱关系理论中指出，能够充当信息桥的关系是弱关系。而这种弱 连接是普遍存在于微博中的，微博中每个微博主所处的圈子不是封闭的，这些圈子借助于弱连接而彼此相通，正是由于这种信息桥的存在，使得信息与观念在微博中 得以自由传播。用户通过转发与评论将意见领袖的微博嵌入到自己所处的圈子，这样层层嵌套而产生的辐射面极大地促进了意见领袖信息或观点的扩散，从而引爆了 新闻事件，使其成为舆论热点。

    传统媒体与网络有效互动，推动议程设置

    传统媒体落地热点事件。韩寒代笔和三亚宰客事件，经由网络曝光、发酵，已经在一定范围的网友圈子内形成话题，但并未成为热点事件，而是经过一段时间的潜伏沉淀才逐渐成为热点。

    韩 寒代笔事件经过麦田的质疑以及韩寒等人的回应，一段潜伏期后，1月16日，华商报、北京晚报等传统媒体介入报道，该事件才最终爆发。同样，1月28日，三 亚宰客事件曝光后，又经过网友补充被宰经历，以及网友与三亚市政府新闻办关于“零投诉”的口水战后，于1月31日爆发。当天，广州日报、新京报、天府早 报、南岛晚报等都对其进行了较大篇幅的报道。正是由于传统媒体的介入，两起新闻事件才真正成为主流热点事件。

    对比两起热点事件，可 以看出其存在共同特点：传统媒体正是从网友这一圈子中获得了新闻线索，看到其新闻价值，从而介入到新闻事件中，对其进行报道。也正是由于传统媒体的介入， 大大省去了网友对网络热点事件的质疑和求证的时间成本、机会成本。更重要的是，它使得局部范围内的话题（事件）主流化，成为大众共同的热点，传统媒体凭借 强大的传播力和公信力，迅速吸引了受众眼球。与此同时，各大门户网站和其他站点诸如和讯网、中国企业家网，更是发挥了时效性强的传播特点，纷纷对事件予以 关注、报道或转载传统媒体的相关报道，从而引发网络用户关注度呈现急速爆发趋势（如图1、图2所示）。两起新闻事件经由传统媒体报道后，用户的关注度于次 日（分别为1月17日和2月1日）达到一个顶峰。

    从图1、图2中还可以看到，在传统媒体介入报道后，其他媒体陆续跟进，媒体关注度 在一定时期内呈现上升趋势。事实也是如此，通过分析国内一些主流媒体的报道情况后，我们可以看到，少数几家传统媒体报道了两起新闻事件后，其他大报如广州 日报、新京报、南方都市报等都予以陆续跟进。

    网络转载、增添新元素后回归传统媒体。两起新闻事件，能够在传统媒体介入报道第一天 后，用户关注度达到一个高峰，很大程度上得益于网络媒体转载了相关报道。以三亚宰客事件为例，1月31日，广州日报率先刊登了题为《在外开会不敢公开身 份 一公开就有人现场投诉》的报道后，网易、新浪、中国网络电视台等网络媒体纷纷转载，百度中与报道相关的检索结果高达3万多条，可见转载率极高。

    但 网络媒体并不局限于单纯地转载传统媒体的报道内容，而是凭借其自身特征，增添了相应的网络新闻元素，网民则以爆料的形式，共同介入到新闻报道中。对于三亚 宰客门事件，在广州日报报道后的第二天，搜狐微博便邀请报道该新闻的记者做了一次微访谈，网友的评论与看法次日便见诸报端；1月31日，新浪微博发起“拒 绝挨宰”活动，短时间内近60万名网友发布微博，联手呼吁，拒绝挨宰，这也成为本报报道的素材。更重要的是，借助这次微访谈的发声，开通了网友向本报记者 爆料的方便大门，此后一些导游、的哥的爆料更是成为本报之后报道的重头戏。

    就韩寒代笔门事件而言，传统媒体报道的内容，绝大部分都 是围绕韩寒、方舟子论战的网络博文展开；而新浪微话题和读书频道专门为其开设了专题，勾勒出韩寒代笔门事件完整的时间脉络图，给传统媒体报道提供了充足的 新闻源；同时，四川下岗女工赵幼兵的微博，质疑韩寒《三重门》涉嫌抄袭其作品《家有贵子》等内容，也屡屡出现在后续报道中。

    网络媒 体和传统媒体对于这两个议题予以持续关注，互相爆料，两者不断形成“合力”，进而推动了事件发展。正是由于网络上大规模、持续性的争论，使得网络事件得以 长时间停留在媒体和公众的议程上。在争议中，事件常常出现升级和反复（见表1），也正是由于传统媒体的报道和关注（特别是对事件节点的报道），才使得网络 事件以超乎寻常的速度进入决策层的议程——三亚政府处理了违规海鲜档、韩寒通过法律途径起诉方舟子。

    网络媒体对新闻事件的转载、加工与传统媒体的持续报道之间形成有效互动、相得益彰，通过图1和图2可以清楚地看到网络媒体和传统媒体之间议题互动的关系，两个的高峰点及其小型变化规律基本完全一致，再次佐证了二者之间的关联性。

    然而，需要指出的是，在传统媒体与网络媒体形成互动、共同推进议题时，两者并没有明显的时间先后顺序，而是存在一定的时间维度重合，而网络——传统媒体之间的传播并不是一次性完成的，而是按其事件的发展特点而出现反复循环。

    网络热点事件的传播特点

    必 须具备引爆点。如新闻报道需要有由头一样，网络事件被引爆，应具有争论性、矛盾性和较强的影响性，或触及当下社会的神经，若事件当中涉及公众人物，则更容 易被引爆，进而发展成为热点。在这两起事件当中，都存在着争论与矛盾——三亚事件中网友的被宰经历与三亚市政府新闻办声称的“零投诉”之间反差巨大，韩寒 代笔门中方韩之间的强烈争议等。前者引起了民众厌恶旅游业黑幕的共鸣，后者则因涉及公众人物而备受关注。 

    传播结构扁平化。网络环 境下，网络事件传播的时效性大大加强，特别是借助微博层层嵌套的弱关系，可以在瞬间将信息大面积地扩散。从图1、图2中可以看到，两起热点事件，在短短一 天的时间内，用户的关注度就达到了一个高峰，有时也是顶峰。而网络传播点多、面多的传播模式，使得以往大众传媒主导的传播结构进一步扁平化，民众获取信息 更加便捷，而话语权也进一步回归普通民众。

    传统媒体仍主导议程设置。两起新闻事件，都是由传统媒体首发介入报道，引爆其中的矛盾 点，在大范围内形成话题，发展成为热点事件。其后的争论焦点也经过传统媒体的梳理，进一步成为网络的议题，进而起到议程设置的作用。当然，网络媒体在设置 议程方面也发挥了很大作用。例如，新浪微博发起的“拒绝挨宰”活动、方韩之争的微话题等，都在一定程度上制造了议题，但从事件整体传播过程来看，传统媒体 在议程设置中依旧占据主导地位。

    （作者窦锋昌系武汉大学新闻与传播学院博士研究生、广州日报社政文新闻中心主任，李华系广州日报社机动记者部主任）

        （编辑：惠友）