北斗观察网 | 刘国昌：新媒体标题有4个特点，你了解吗？

日前在一次标题制作研讨会上，一位新媒体主编说，我们不主张使用传统媒体的新闻标题，我们做题有时甚至一句抓人的大白话就可以。

乍听这话觉得有点简单，但细琢磨却是道出了新媒体做题的一个真谛。因为与传统媒体相比较，新媒体标题出现了很大变化。这些标题独具一格，别有风采，值得研讨一番。

笔者在梳理研究中总结出新媒体的4个特点，现与大家分享如下——

第一个特点：标题一行化。

大家知道传统媒体做题比较讲究，结构上有“肩题-主题”、“主题-副题”和“肩题-主题-副题”之分；主题的字数不要超过11个字；形式上有虚实的区别......现在纸媒上大都在使用这些做法。

然新媒体由于屏幕的限制，不可能像传统媒体那样做题，于是“一行标题”应运而生，且有方兴未艾之势。

下面我们通过一个对比来看看两者的区别：

传统媒体的标题：

阔别多年的“夫妻老婆店”终于盼来了（肩题）

有客半夜至   窗口送方便（主题）

本市家庭承包烟杂小店正以多种形式发展（副题）

注：这个标题是“三题连用”，肩题、主题、副题各自发挥了自己的作用。从版面上看，这道标题完整、丰满。

新媒体标题是如何做得呢？

“夫妻老婆店”终于盼来了！

注：这是典型的“一句话标题”，且口语化，给人印象深刻。

现在网上的标题大都是“一句话、一行题”：

如光明网“先行区建设  风正一帆悬”，央视网的“今年上半年物流持续回复 结构进一步优化”等等。这些标题简洁、明快、一目了然。

在新媒体中，还有的采用提问的形式做题，也很吸引人：

什么是底层逻辑？什么是顶层思维？

遇有这两个问题的读者一见此题，必然就会去看看全文、寻找回答。

第二个特点：实题新鲜化。

标题起着吸人眼球的作用，因而新媒体做题是“怎么吸人怎么来”。具体说就是做实题、力求新鲜，最大限度传递新闻信息。

比如：杭州：百姓可以天天逛市属博物馆

再如：李双菲：“最小的个头，抢下最多的篮板”

还如：2021年3月21日，国家对脱贫攻坚先进典型进行表彰。新华社官微报道张顺东、李国秀夫妇事迹时，以《我是她的手，她是我的脚》为题，吸引了一大批粉丝。因为这个标题既催人泪下更催人奋进。

注：这些标题做的都是实题，且字数少、生动新鲜、信息量大，体现了新媒体标题的特点。

第三个特点：生动故事化。

标题贵在简洁，但有时候也可以“叙事口吻讲故事”的手法来吸引读者。

请看下面的标题：

朝鲜阅兵亮出罕见新装备，韩媒很惊讶：这是哪来的？

——《环球网资讯》（7月31日）

注：这个标题是叙事口吻，同时还抛出一个悬念：这些新装备是哪来的？吸人眼球的程度颇高。不少人看了这个标题后很快就看全文一探究竟。

再看一个标题：

怪不得饭店的凉拌洋葱那么好吃，原来诀窍在这里，几分钟就学会

注：这是常见的标题形式，虽然字数有点多，但内容有吸引力。

第四个特点：诗意入题化。

看了以上标题，也许有人会觉得，新媒体标题简单、直白。其实这是一种误解。新媒体标题的出发点和立足点，就是最大限度地吸引人、给人提供更多的信息。为此，有关编辑想尽办法尽量把标题做得精彩。可以说，这些编辑框框很少，只要有利于吸引人，哪种方法都可以使用，比如让标题富有诗意就是一典型事例。

在清明节相关报道中多次运用诗意标题出现，如，人民日报微信《记得，是最好的思念》，人民日报数字传播《春天很美 只是想你》，新华社微信《要是你们还在，那该多好……》，央视新闻微信《梨花风起，思念随风化雨》等等。这些稿子因用了诗意标题，阅读量超10万次之多。

面对新媒体标题的特点，人们大都持欢迎、赞赏的态度，但也有些人则在观望、迟疑。这很正常，对任何事物都得有一个思考认知的过程。

具体如何做呢？以下两点思考值得注意：

1、妥善应对。新媒体标题的特点的出现，是不以人们意志为转移的客观现实。正确的应对之策是，适应它、熟悉它、完善它，使之做得更好更精彩。而不应采取排斥态度，泼冷水、说风凉话。

2、做好融合。传统媒体标题和新媒体标题，是新闻标题的两种不同的形态。两者之间有区别也有联系，我们既要看到区别也要看到联系，并将传统媒体做题的经验转化在新媒体做题实践中。

当然，做新媒体的标题不能简单照搬“三题连用”的做题法，但讲究“拎点上题”“题文一致”“字少意多”“富有文采”等要求，还是应该做到的。因为这是做题的基本要求、基本规则。

至于“标题党”，无论传统媒体还是新媒体都是要坚决反对和杜绝的。

（作者为人民日报社高级编辑、人民日报海外版原副总编辑）